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對(duì)于品牌營(yíng)銷傳播，我們的企業(yè)以前過(guò)多地談?wù)摵完P(guān)注了傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P組合，以及所謂具有“中國(guó)特色”的廣告轟炸和炒作造勢(shì)等。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈度的升級(jí)、消費(fèi)群體高度分化、傳播媒介日趨零散化、消費(fèi)者需求離散化導(dǎo)致的顧客購(gòu)買(mǎi)決策體系的變化，我們卻沒(méi)有去關(guān)注到影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵性指標(biāo)的整合，這不能不說(shuō)是一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的品牌營(yíng)銷詬病�！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式的脫穎而出，正是把傳播的焦點(diǎn)放到了透過(guò)“消費(fèi)者洞察”發(fā)掘?qū)︻櫩唾I(mǎi)決策具有重要影響的“關(guān)鍵性時(shí)刻”的整合上。提出了一種品牌訊息整合運(yùn)用的新方式。本文中，我們將對(duì)“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式進(jìn)行全面闡釋。并引入唐•舒爾茨(Don E·Schultz)的“整合營(yíng)銷傳播” （IMC）學(xué)說(shuō)；唐•舒爾茨(Don E·Schultz)研究（IMC）學(xué)說(shuō)的合伙人北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特·勞特朋教授的真知灼見(jiàn)，簡(jiǎn)•卡爾宗（Jan Carlzon）對(duì)接觸點(diǎn)的認(rèn)知和實(shí)踐，以及大衛(wèi)•奧戈維對(duì)于品牌的認(rèn)知等實(shí)踐理論。并將結(jié)合一些著名公司的具體的案例，對(duì)“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的原理機(jī)制和運(yùn)用策略進(jìn)行深入闡釋，力爭(zhēng)給到各位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一個(gè)清晰明了的解讀思路�！�
引言：
品牌營(yíng)銷的理論和實(shí)踐走到今天，正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的考驗(yàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈度的升級(jí)、消費(fèi)群體高度分化、傳播媒介日趨零散化、消費(fèi)者需求離散化導(dǎo)致的顧客購(gòu)買(mǎi)決策體系的變化。這些令人棘手的殘酷環(huán)境都使得許多曾經(jīng)被稱為“經(jīng)典”的品牌營(yíng)銷理論愈來(lái)愈顯得力不從心。
號(hào)稱“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”的菲利普•科特勒先生的《市場(chǎng)營(yíng)銷》理論中所闡釋的系列營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略面對(duì)日新月異的市場(chǎng)變化，已經(jīng)越來(lái)越顯得蒼白無(wú)力；
誕生于上世紀(jì)70年代的“定位”理論在被世界眾多企業(yè)爭(zhēng)相運(yùn)用后，今天依舊也遇到了麻煩。許多企業(yè)無(wú)奈的發(fā)現(xiàn)，在訊息高度爆炸的今天，即使擁有一個(gè)不錯(cuò)的定位有時(shí)也很難快速“出位”。
現(xiàn)代廣告理論經(jīng)過(guò)了R•雷斯、大衛(wèi)•奧戈威、李?yuàn)W貝納、伯恩巴克等巨匠的錘煉花開(kāi)幾枝，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。但是當(dāng)今天的企業(yè)千方百計(jì)請(qǐng)來(lái)眾多廣告高手操刀完后，才悲哀的看到效果實(shí)在是慘不忍睹。盡管他們中有些還成了獲獎(jiǎng)作品。
對(duì)于傳統(tǒng)低效品牌營(yíng)銷模式的諸多弊端，2005年7月29日，中歐國(guó)際工商學(xué)院客座教授、北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特·勞特朋在中歐國(guó)際工商學(xué)院高級(jí)經(jīng)理培訓(xùn)《廣告管理新規(guī)則》課程出語(yǔ)驚人：“他們所傳授的那些營(yíng)銷完全是錯(cuò)誤的！你知道在美國(guó)市場(chǎng)上新產(chǎn)品的失敗率是多少嗎？84%！這說(shuō)明美國(guó)營(yíng)銷理論有問(wèn)題，4P可能正是其根源。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論都是從企業(yè)內(nèi)部看營(yíng)銷，但實(shí)際上消費(fèi)者嗷嗷待哺的時(shí)代早已過(guò)去，魚(yú)兒已經(jīng)離餌。營(yíng)銷者必須針對(duì)不同類型消費(fèi)者的個(gè)性化需求拋出各色魚(yú)餌，一條一條地引他們上鉤”
的確，我們是時(shí)候檢討我們自己當(dāng)前的品牌營(yíng)銷策略了。
品牌經(jīng)營(yíng)者正面臨著從傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷傳播向經(jīng)營(yíng)品牌與顧客關(guān)系的巨變；
品牌經(jīng)營(yíng)者正面臨著產(chǎn)品差異化到同質(zhì)化的難題；
品牌經(jīng)營(yíng)者正面臨著消費(fèi)群體從大眾市場(chǎng)向分眾市場(chǎng)的分化；
由于消費(fèi)群體的高度分化和其需求的日益離散化，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)者正在面對(duì)“不知道他們（顧客）到底想要什么的困惑”
由于消費(fèi)群體的分化，品牌經(jīng)營(yíng)者又正面臨著傳播媒介由一體化向零散化的巨變；
品牌經(jīng)營(yíng)者更面臨著品牌傳播成本日漸高企的棘手難題！
總而言之，一個(gè)再明顯不過(guò)的難題又?jǐn)[在了廣大品牌經(jīng)營(yíng)者的面前。顧客好像對(duì)鋪天蓋地的廣告轟炸已經(jīng)麻木不仁了，甚至刀、槍、劍、戟、斧、鉞、鉤、叉十八般兵器齊上陣的所謂營(yíng)銷工具的整合攻勢(shì)都顯得力不從心。
到底是什么原因使得今天的品牌傳播如此舉步維艱？這不得不令到我們陷入深深地思索。
很顯然，我們絕對(duì)不能說(shuō)消費(fèi)者的需求已經(jīng)完完全全的得到滿足了。恰恰相反的是，他們沒(méi)有一天不是在翹首盼望著更多能夠令他們滿意的商品；
我們也不能草率的認(rèn)為廣告的作用已經(jīng)在衰減，恰恰相反的是，他們迫切需要哪些能夠與他們的需求和欲望產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的廣告訊息；
我們更不能把希望寄托在采取消極降價(jià)促銷手段“獻(xiàn)媚”好像變得越來(lái)越吹毛求疵的消費(fèi)者，這樣只會(huì)使得你的品牌漸漸滑近覆滅的深淵。
“上帝關(guān)閉了一扇門(mén)，同時(shí)又會(huì)為我們打開(kāi)一扇窗”，其實(shí)，看似苛求的商業(yè)環(huán)境的背后早已是洪流滾滾。過(guò)去業(yè)內(nèi)的眾多專家的百花齊放，給企業(yè)提供了許多品牌塑造的思路,但是也同時(shí)給了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者更多的迷茫。面對(duì)五花八門(mén)的品牌營(yíng)銷理論，卻很難找到一個(gè)清晰且行之有效的操作方法。
“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，苛求的商業(yè)環(huán)境背后是消費(fèi)者對(duì)于最能打動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)決策指標(biāo)的渴望。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷組合通常是以多個(gè)媒體的組合來(lái)傳達(dá)一個(gè)來(lái)自于企業(yè)主觀認(rèn)知的訊息。也就是說(shuō)現(xiàn)在許多品牌為顧客提供的所謂利益很多是依據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的互動(dòng)博弈，以及自己認(rèn)為的所謂優(yōu)勢(shì)形成的。卻沒(méi)有透過(guò)科學(xué)的“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）獲取顧客購(gòu)買(mǎi)決策評(píng)價(jià)指標(biāo)中所關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)。這也就是造成許多企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常顯得茫然四顧，只得一段時(shí)間又改一次定位，一段時(shí)間又對(duì)傳播工具組合進(jìn)行大的調(diào)整。
唐·舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》中指出的整合提出了在各種傳播渠道上信息的一致性的原則。也就是透過(guò)多個(gè)傳播媒體（也包括一些非傳統(tǒng)的媒體）向顧客傳達(dá)一致的訊息。
但是什么訊息才是對(duì)消費(fèi)者最有鼓動(dòng)效力|又在何處傳播在最有效呢？這就是“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式所要解決的核心問(wèn)題。
“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，品牌訊息的組合不能是“眉毛胡子一把抓”，而應(yīng)該是對(duì)“關(guān)鍵指標(biāo)”的發(fā)掘和整合。同樣，消費(fèi)群體高度分化、需求離散化和媒體分眾化也給了我們?cè)趯?shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“關(guān)鍵時(shí)刻”傳播的契機(jī)。對(duì)此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式也做出了自己的回答。
俗話說(shuō)：只有水清才會(huì)現(xiàn)出石頭來(lái)，哲學(xué)思想也認(rèn)為，只有透過(guò)表象看本質(zhì)才能找到解決問(wèn)題的根本。那么好吧，就請(qǐng)大家暫時(shí)停下攪動(dòng)水流的棍棒，靜待水流復(fù)歸于平靜，在哪些沉積在水底的五彩斑斕的石頭中去發(fā)現(xiàn)屬于你的那一顆。
一、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的產(chǎn)生背景
解決問(wèn)題是任何一個(gè)所謂“模式”的使命�！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式就是要解決許多品牌面臨的，由于不知道顧客究竟為何購(gòu)買(mǎi)，在何處傳播才最有效果，耗資巨大卻費(fèi)力不討好的難題。
要解析“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式，我們首先需要重新來(lái)回顧和審視曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的一切。即從產(chǎn)品時(shí)代——形象時(shí)代——定位時(shí)代到“品牌接觸點(diǎn)傳播”時(shí)代的變遷過(guò)程及其原理機(jī)制。
在產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代，我們的企業(yè)被教導(dǎo)要關(guān)注與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異化，為顧客提供一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)期，雷斯提出了USP理論，意即要向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSalesProposition)，而且這個(gè)主張是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)法做到的。毋庸置疑，獨(dú)特的銷售張”(UniqueSalesProposition)理論為許多企業(yè)提供了一把利劍，使得他們能夠通過(guò)為顧客提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲取可觀的利潤(rùn)。我們把這個(gè)階段稱為“關(guān)注產(chǎn)品”。
到了50年代末60年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。當(dāng)產(chǎn)品的差異化速創(chuàng)新的速度已經(jīng)跟不上模仿和復(fù)制的速度。于是，大衛(wèi).奧格威提出了“品牌形象論” ，“品牌形象論”認(rèn)為，在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益。在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國(guó)際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。
品牌形象時(shí)代為企業(yè)帶來(lái)的最大裨益是使得企業(yè)明白了，在為顧客提供產(chǎn)品物理利益的同時(shí)，打造一個(gè)能夠使得消費(fèi)者感受到親和和共鳴效應(yīng)的品牌形象是非常重要的。我們稱這個(gè)階段為“關(guān)注形象”。
事物的發(fā)展總是遵循著：“涌動(dòng)式前進(jìn)，螺旋式上升”的規(guī)律。歷史終于發(fā)生了重合，70年代初，同質(zhì)化的厄運(yùn)也在“品牌形象”時(shí)代身上重演。其原因主要是隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在品牌形象上相互攀比模仿所致。
在顧客面對(duì)眾多相似化的形象無(wú)所適從之時(shí)，兩位美國(guó)年青人特勞特和里斯提出了品牌定位論(Positioning)。并與1979年出版了專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。 定位論強(qiáng)調(diào)：隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，為了解決同質(zhì)化、相似化日益嚴(yán)重的問(wèn)題，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對(duì)象(消費(fèi)者)角度出發(fā)，研究了解消費(fèi)者的所思所想，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。
不可否認(rèn)，定位理論(Positioning)為全球企業(yè)做出了相當(dāng)杰出的貢獻(xiàn)。它使得眾多品牌經(jīng)營(yíng)者看到了精確擊中顧客心智的希望，得以從無(wú)所適從的品牌塑造謎局中解脫出來(lái)。我們把這個(gè)現(xiàn)象稱為“關(guān)注定位”。
但是定位理論發(fā)展到今天，隨著傳播信息量和傳播費(fèi)用的日益劇增，即使是品牌擁有了一個(gè)所謂準(zhǔn)確地定位，但是要想在浩如煙海的信息量中突出重圍，也不是一件很容易的事情。因?yàn)槎ㄎ坏南嗨苹鸵恍┯袑?shí)力的大型企業(yè)利用巨額投入制造出的“海洋效應(yīng)”壁壘，這使得眾多品牌的經(jīng)營(yíng)者繼迷失在品牌形象時(shí)代之后，再次感受到了迷失之苦。
面對(duì)大批茫然四顧，盲目進(jìn)行品牌營(yíng)銷的企業(yè)。唐•舒爾茨(Don E·Schultz)教授在他的新書(shū)《唐•舒爾茨論品牌》振聾發(fā)聵的說(shuō)道：“為這些所謂的“打造品牌而承擔(dān)的代價(jià)”依我們看來(lái)，這更像是“為一所破房子而付出的代價(jià)””。
可是，顧客究竟對(duì)品牌的那一點(diǎn)感興趣？
在何處“說(shuō)話”顧客最容易“聽(tīng)”到？
我該如何做才能避免無(wú)休止的盲目傳播？
我該怎樣做才能使我的每一分錢(qián)的傳播費(fèi)用都花在刀刃上？
……
“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的正是為了解決這個(gè)棘手難題而生。因此，從現(xiàn)在開(kāi)始，我們非常有必要開(kāi)始“關(guān)注接觸點(diǎn)”了！
二、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的理論基礎(chǔ)
“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式基礎(chǔ)理論體系的源泉來(lái)自于今天被全球企業(yè)廣為應(yīng)用的美國(guó)西北大學(xué)教授唐•舒爾茨(Don E·Schultz)創(chuàng)立的“整合營(yíng)銷傳播” IMC學(xué)說(shuō)。
IMC認(rèn)為：依據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)中的原理，消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)通過(guò)選擇性記憶進(jìn)行匯總，并形成一定的概念。假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。
IMC從廣告心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)目的、過(guò)程、目標(biāo)、行動(dòng)的統(tǒng)一性和一致性。在不受任何單一目標(biāo)的約束和管制下，與現(xiàn)在的潛在顧客、現(xiàn)有顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會(huì)。每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,每一個(gè)接觸點(diǎn)傳播利好品牌的一致性的訊息，互動(dòng)性越高、越一致，品牌的形象就越鮮明，關(guān)系利益人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。
在IMC中，唐•舒爾茨(Don E·Schultz)首次系統(tǒng)地把接觸點(diǎn)傳播的概念上升到了理論的高度。并從全員營(yíng)銷的角度，強(qiáng)調(diào)了在品牌與顧客親密接觸的重要接觸點(diǎn)上，設(shè)計(jì)和傳播有價(jià)值的品牌訊息的理念�！安皇钦f(shuō)你想說(shuō)的，而是說(shuō)顧客愿意聽(tīng)的；不是在你想說(shuō)的地方說(shuō)，而是在顧客想聽(tīng)的地方說(shuō)”是IMC的核心思想之一。
“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式正是充分汲取了IMC理論體系中關(guān)于接觸點(diǎn)傳播的重要思想，并在此基礎(chǔ)上首次提出了對(duì)“關(guān)鍵性品牌訊息”進(jìn)行整合，再充分運(yùn)用IMC所提倡的訊息一致性原則實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。
曾在北歐航空公司擔(dān)任總裁的簡(jiǎn)•卡爾宗（Jan Carlzon）提出的“管理接觸點(diǎn)” 概念，又為IMC學(xué)說(shuō)中的接觸點(diǎn)傳播概念插上了一雙翅膀。簡(jiǎn)•卡爾宗（Jan Carlzon）把它形象地稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”（moments of truth），他認(rèn)為只要在最能給顧客留下好印象的地方竭盡全力，就能成功。
簡(jiǎn)•卡爾宗（Jan Carlzon）對(duì)接觸點(diǎn)的認(rèn)知和實(shí)踐，生動(dòng)而形象的闡釋了“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的本質(zhì)性含義。即，行之有效的品牌營(yíng)銷策略不能在沒(méi)有清晰的傳播重心的情況下進(jìn)行。所謂“清晰的傳播重心”也就是簡(jiǎn)•卡爾宗（Jan Carlzon）所稱的“關(guān)鍵時(shí)刻”（moments of truth）。這個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”的概念為“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的形成做出了杰出的貢獻(xiàn)�！�
雖然簡(jiǎn)•卡爾宗（Jan Carlzon）僅說(shuō)了“在最能給顧客留下好印象的地方”這句簡(jiǎn)單的話，但是卻為我們留下了豐富的拓展空間，留下了如何透過(guò)科學(xué)的“消費(fèi)者洞察”尋覓關(guān)鍵時(shí)刻”（moments of truth）的課題。這恰恰也就是“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的核心所在——只有準(zhǔn)確地找到了“購(gòu)買(mǎi)決策評(píng)價(jià)體系”中
對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響最大的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”才可能實(shí)施精準(zhǔn)的“品牌接觸點(diǎn)傳播”。
無(wú)獨(dú)有偶，北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特·勞特朋的“機(jī)會(huì)窗”的概念，也從媒介傳播的角度為“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的運(yùn)用做了精彩的注腳。
“機(jī)會(huì)窗”的概念認(rèn)為，要以客戶為導(dǎo)向來(lái)發(fā)現(xiàn)媒體傳播的機(jī)會(huì)和創(chuàng)意，以此改變客戶的行為。羅伯特·勞特朋指出，“在這個(gè)（品牌營(yíng)銷）分析過(guò)程中，最關(guān)鍵的是要清楚存在哪些機(jī)會(huì)，并分析哪些是合適的廣告?zhèn)鞑C(jī)會(huì)，這樣才能打開(kāi)‘機(jī)會(huì)窗’，提高傳播的效果�！�
羅伯特·勞特朋說(shuō)“提到媒體，你們會(huì)想到哪些媒體？再想像一下，你的關(guān)鍵客戶每天會(huì)接觸哪些媒體？這當(dāng)中有什么機(jī)會(huì)？加強(qiáng)這種思維模式的練習(xí)，可以加深你們對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)�！薄�
羅伯特·勞特朋以自己為例說(shuō)，他每天早上7點(diǎn)都會(huì)被收音機(jī)的定時(shí)廣播叫醒，對(duì)廣告人員而言，這就是可資利用的廣告機(jī)會(huì)。在紐約，早晨的廣播每播15分鐘節(jié)目，便會(huì)插播3分鐘廣告，許多人進(jìn)早餐的時(shí)候都會(huì)收聽(tīng)廣播，這就是機(jī)會(huì)。通常，早餐由牛奶與面包構(gòu)成，那么，牛奶的包裝盒上就可以打廣告，這同樣是與消費(fèi)者接觸、溝通的渠道�！�
羅伯特·勞特朋指出：“在這個(gè)分析過(guò)程中，最關(guān)鍵的是要清楚存在哪些機(jī)會(huì)，并分析哪些是合適的廣告機(jī)會(huì)，這樣才能打開(kāi)‘機(jī)會(huì)窗’，提高廣告效果�！薄�
羅伯特·勞特朋教授的“機(jī)會(huì)窗”概念，為“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式中倡導(dǎo)的“媒介關(guān)鍵接觸點(diǎn)”的理念提供了非常關(guān)鍵的理論指導(dǎo)。
因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為：媒介載體應(yīng)當(dāng)是“手中無(wú)劍，心中有劍”。在消費(fèi)群體急劇分化和媒介載體零散化的今天，總是拘泥于傳統(tǒng)媒體終究會(huì)是死路一條。只有當(dāng)你開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)群體的生活和工作體驗(yàn)歷程時(shí)，你腦子里的傳播思維模式就會(huì)產(chǎn)生翻天覆地的變化，你興許就會(huì)發(fā)現(xiàn)有時(shí)候即使是只做了一本小冊(cè)子，其效果卻遠(yuǎn)大于鋪天蓋地的廣告轟炸呢！
綜上所述，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式在理論上脫胎于“整合營(yíng)銷傳播” （IMC）學(xué)說(shuō)與簡(jiǎn)•卡爾宗（Jan Carlzon）“關(guān)鍵時(shí)刻”。并有機(jī)的借鑒和汲取了羅伯特·勞特朋教授的“機(jī)會(huì)窗”理念�？梢哉f(shuō)，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式是基于當(dāng)今最主流的品牌營(yíng)銷理論而建立的，它對(duì)于品牌營(yíng)銷運(yùn)作的整體觀點(diǎn)既在理論來(lái)源上與“整合營(yíng)銷傳播” （IMC）學(xué)說(shuō)同呼吸共命運(yùn)，又在適合中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上有著自己獨(dú)特的一面。同時(shí)不可不提的是，可口可樂(lè)、耐克、寶潔公司、BP(英國(guó)石油)、星巴克、聯(lián)邦快遞等一批世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的珍貴經(jīng)驗(yàn)也是為“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式“輸血”的重要資源。
三、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式詳解
菲力浦·科特勒認(rèn)為品牌的含義可以分成六個(gè)層次：屬性 、利益（功能性、情感性利益）、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。在這個(gè)靜態(tài)的結(jié)構(gòu)中，各要素之間的關(guān)系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的核心。
而品牌專家大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，品牌各要素圍繞核心認(rèn)同并豐富核心認(rèn)同。兩者根本的不同點(diǎn)是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認(rèn)知層次研究。這種所謂的“顧客的認(rèn)知層次”也就是指顧客對(duì)于品牌提供的各種利益的感知性認(rèn)同，而這種感知就是建立在顧客心智中積淀的與品牌相關(guān)的知識(shí)之上的。
“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式正是這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的“知覺(jué)反應(yīng)模式”。它以品牌為顧客提供的6種價(jià)值為基點(diǎn)，以目標(biāo)顧客對(duì)這6種價(jià)值的感知模式為對(duì)應(yīng)，著重研究當(dāng)顧客在某個(gè)地點(diǎn)，某個(gè)生活階段，某種欲望渴求產(chǎn)生時(shí)與品牌所提供的某些價(jià)值“親密接觸”時(shí)觸發(fā)的感知怎樣觸發(fā)了購(gòu)買(mǎi)行為的課題。
“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的模型結(jié)構(gòu)是放射型的。第一放射波是消費(fèi)者對(duì)于品牌提供的主要利益點(diǎn)進(jìn)行感知和反應(yīng)，進(jìn)行最重要的購(gòu)買(mǎi)決策資源的獲取。第二放射波則主要是圍繞其接收到的購(gòu)買(mǎi)決策資源進(jìn)行驗(yàn)證或強(qiáng)化，以最大限度的降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。
“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式之所以是一個(gè)“放射型”的結(jié)構(gòu)。其原理來(lái)源是由于消費(fèi)者大腦知覺(jué)和反應(yīng)帶有放射性思維的特點(diǎn)。放射性思考(Radiant Thinking®)是人類大腦的自然思考方式，每一種進(jìn)入大腦的資料，不論是感覺(jué)、記憶或是想法-包括文字、數(shù)字、符碼、食物、香氣、線條、顏色、意象、節(jié)奏、音符等，都可以成為一個(gè)思考中心，并由此中心向外發(fā)散出成千上萬(wàn)的掛勾，每一個(gè)掛勾代表與中心主題的一個(gè)連結(jié)，而每一個(gè)連結(jié)又可以成為另一個(gè)中心主題，再向外發(fā)散出成千上萬(wàn)的掛勾...這些掛勾連結(jié)可以視為你的記憶，也就是你的個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)。
“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式正是生動(dòng)地展現(xiàn)出了消費(fèi)者接觸到眾多品牌訊息時(shí)，其心智中的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)體系所產(chǎn)生出的呈放射狀的聯(lián)想形態(tài)。即當(dāng)他們接觸到品牌提供的某個(gè)利益點(diǎn)時(shí)，就會(huì)很快的在腦海里搜尋有關(guān)的聲音、人物、特定場(chǎng)景等聯(lián)想，并根據(jù)其中對(duì)應(yīng)其需求和欲望的接觸點(diǎn)訊息做出購(gòu)買(mǎi)決策。其實(shí)，這就是一種理性思維與感性思維交織的復(fù)雜的心理運(yùn)動(dòng)。
我們必須明白，消費(fèi)者之所以鐘情一個(gè)品牌，并不是像一些人士所稱：“所有訊息齊頭并進(jìn)的組合所致”。這其實(shí)是對(duì)奧戈維品牌定義的誤讀。大衛(wèi)奧戈維1955年提出：“品牌是一種復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和�！庇谑窃S多人只注意了前面的這段話，卻沒(méi)注意奧戈維先生墜于其后的那句定義：“品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定”
正如奧戈維先生說(shuō)在后面的準(zhǔn)確詮釋。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，其實(shí)是有著一個(gè)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策具有關(guān)鍵影響力的重要接觸點(diǎn)訊息所致。這是“由消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定”形成的。
因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”存在于消費(fèi)者的心智中，找出了這個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”就找到了打動(dòng)顧客的關(guān)鍵。而品牌提供的其他訊息的作用則對(duì)消費(fèi)者驗(yàn)證“關(guān)鍵時(shí)刻”的正確性和可信性起著強(qiáng)化和增強(qiáng)信心的作用。
譬如著名化妝品商店波蒂透過(guò)“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)現(xiàn)，其實(shí)通過(guò)廣告宣傳和贊助策略傳播“天然環(huán)�！钡钠放圃V求并不是最好的辦法。因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為這不能排除“作秀”的成分。其實(shí)這些喜歡使用“天然環(huán)保”產(chǎn)品的人（包括許多環(huán)保主義者）的潛意識(shí)中希望能夠獲得實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)。于是，波蒂意識(shí)到了這才是品牌傳播的“關(guān)鍵時(shí)刻”。隨后，波蒂制訂了每個(gè)商店就是一個(gè)可以獲取環(huán)保信息和體驗(yàn)環(huán)保氛圍的地方。大量有關(guān)環(huán)保的信息與沒(méi)有不可降解包裝材料，“素面朝天”的產(chǎn)品互相輝映，生動(dòng)的傳達(dá)了波蒂品牌的“可感知的質(zhì)量”，終于使得大批顧客趨之若鶩�！ �
�。ㄒ唬┫M(fèi)者接收和處理訊息遠(yuǎn)原理機(jī)制解析
從消費(fèi)者感知模式來(lái)看，沒(méi)有任何一種購(gòu)買(mǎi)決策的達(dá)成不是建筑在理性和感性聯(lián)想交織的“激戰(zhàn)”之上的。雖然，現(xiàn)在的一些理論鼓吹：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各種層出不窮的促銷手段的連番轟炸，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策已經(jīng)變得越來(lái)越理性。
其實(shí)這種論斷可能僅僅是針對(duì)個(gè)別的產(chǎn)品和一些非理性營(yíng)銷的行業(yè)而言的。正如唐•舒爾茨 (Don E·Schultz)教授在他的著作《整合營(yíng)銷》中所言：當(dāng)越來(lái)越多的廠商將減價(jià)、打折、返券、傭金等價(jià)格促銷上。于是消費(fèi)者就越來(lái)越感覺(jué)到貨架上的產(chǎn)品，沒(méi)有什么不同。于是，價(jià)格成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所考慮的唯一因素時(shí)，產(chǎn)品的特色就越來(lái)越顯得無(wú)足輕重了。當(dāng)產(chǎn)品被視為大同小異時(shí)，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所需要的任何資訊都可以只通過(guò)貨架可以找到。
所以，我們自然不能僅因?yàn)椴糠謴S商的不理性行為，就武斷的認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策已經(jīng)變得越來(lái)越理性。而恰恰相反的是，面子、攀比、負(fù)疚、責(zé)任等諸多感性的消費(fèi)心理其實(shí)只在日益增強(qiáng)，而不是減弱。因此，關(guān)注消費(fèi)者接觸各種品牌訊息時(shí)，心智中的需求和欲望與品牌訊息碰撞時(shí)產(chǎn)生的影響其做出購(gòu)買(mǎi)決策的因素絕對(duì)非常重要。
因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為。消費(fèi)者依據(jù)平素為了滿足某種需求與欲望通過(guò)放射性思維積淀下了眾多相關(guān)的訊息。最后，當(dāng)他們接觸到品牌為他們提供的訊息時(shí)，又非常自然的運(yùn)用放射型思維發(fā)散開(kāi)來(lái)，與心智中積淀下的訊息進(jìn)行印證，最終做出是否購(gòu)買(mǎi)的決策。總的來(lái)說(shuō)，其思維的主要體現(xiàn)方式就是“聯(lián)想”。譬如看到統(tǒng)一冰紅茶在校園里的k歌比賽，就與大學(xué)生們平素彈吉他低吟淺唱的生活情景產(chǎn)生聯(lián)想。
為了使大家能更好的理解“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式產(chǎn)生作用的原理，我們有必要再次從心理學(xué)的角度進(jìn)行一些必要的闡釋。
心理學(xué)認(rèn)為，聯(lián)想表現(xiàn)為由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物�？陀^事物是相互聯(lián)系的，它們?cè)诜从持幸彩窍嗷ヂ?lián)系著，形成神經(jīng)中的暫時(shí)聯(lián)系，聯(lián)想是暫時(shí)聯(lián)系的復(fù)活，它反映了事物的相互聯(lián)系。
按照所反映的事物間的關(guān)系不同，心理學(xué)一般把聯(lián)想分為不同的種類：
接近聯(lián)想。在空間或時(shí)間上接近的事物，在經(jīng)驗(yàn)中容易形成聯(lián)系，空間上的接近和時(shí)間上的接近也是相聯(lián)系的，空間上接近的事物感知時(shí)間也必定相接近。感知時(shí)間相接近的，空間距離也常接近。
譬如當(dāng)顧客看到左岸咖啡的法國(guó)侍者，聽(tīng)到左岸咖啡播放的法國(guó)風(fēng)情音樂(lè)時(shí)，便會(huì)聯(lián)想到、浪漫的巴黎和法國(guó)文人雅士放懷抒情聚首風(fēng)流的塞納河。甚至進(jìn)一步的放射開(kāi)去，或者當(dāng)顧客由“左岸咖啡”想到浪漫的巴黎和法國(guó)文人雅士放懷抒情聚首風(fēng)流的塞納河時(shí)，想到如果我坐在咖啡館里，或者是當(dāng)自己手里也拿著一杯“左岸咖啡”時(shí)，別人是否也會(huì)認(rèn)為我是一個(gè)又浪漫情懷和法國(guó)式文學(xué)修養(yǎng)的人呢？或者當(dāng)顧客看著“農(nóng)夫山泉”時(shí)，是否會(huì)真能想到煙波浩淼風(fēng)景如畫(huà)的千島湖，并真的感覺(jué)到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”？
相似聯(lián)想。一件事物的感知或回憶引起對(duì)和它在性質(zhì)上接近或相似的事物的回憶，稱為相似聯(lián)想。相似聯(lián)想反映事物間的相似性和共性。譬如當(dāng)消費(fèi)者看到某產(chǎn)品的包裝上有家人團(tuán)聚共享天倫等圖像，便會(huì)不假思索的想到如果自己購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品后是否也會(huì)像這樣。反面的例子是，當(dāng)一個(gè)目標(biāo)顧客是整潔和優(yōu)雅的人士的產(chǎn)品，被顧客在終端市場(chǎng)上看到的形象卻是雜亂和粗俗時(shí)，他們可能就會(huì)因此而想到生活中看到的那些令他們厭惡的場(chǎng)景而放棄購(gòu)買(mǎi)的欲望。
比較聯(lián)想。由某一事物的感知或回憶引起和刺激源產(chǎn)生對(duì)比的聯(lián)想，稱為比較聯(lián)想。從消費(fèi)者行為心理學(xué)來(lái)看，通�？赡鼙憩F(xiàn)為接觸到品牌時(shí)基于過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生比較性的聯(lián)想。譬如當(dāng)消費(fèi)者看到某產(chǎn)品提供的某種功能時(shí)，產(chǎn)生的比過(guò)去使用的產(chǎn)品好或者是不好的對(duì)比聯(lián)想；或者是產(chǎn)生如果使用該產(chǎn)品后就能戰(zhàn)勝某人的聯(lián)想。譬如“如果我使用了這個(gè)產(chǎn)品一定比他更牛”。在“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的運(yùn)用中，這種比較性聯(lián)想通常針對(duì)一部分希望通過(guò)某種購(gòu)買(mǎi)行為改變現(xiàn)狀，或者是比另一部分人獲取更大的消費(fèi)利益。
關(guān)系聯(lián)想。蘇格蘭心理學(xué)派的代表托馬斯·布朗提出了關(guān)系聯(lián)想的學(xué)說(shuō)。所謂關(guān)系聯(lián)想即指看到兩個(gè)對(duì)象之間的關(guān)系，他認(rèn)為這種關(guān)系聯(lián)想包括判斷、推理和抽象等復(fù)雜的心理過(guò)程，不僅僅是簡(jiǎn)單的感覺(jué)。在消費(fèi)者行為表現(xiàn)中，這種聯(lián)想通常表現(xiàn)為對(duì)與品牌屬性相關(guān)的事物或者具有因果關(guān)系的事物的聯(lián)想。
譬如由一個(gè)專業(yè)素質(zhì)不錯(cuò)的銷售顧問(wèn)聯(lián)想到這家公司所說(shuō)的“因?yàn)閷I(yè)，所以安全”，但如果顧客在接觸點(diǎn)上沒(méi)有感受到所謂的“專業(yè)”，自然也不會(huì)相信這句口號(hào)。再譬如因?yàn)榭煽诳蓸?lè)說(shuō)“讓世界一起喝可樂(lè)”這就意味著它已經(jīng)暢銷全世界了。結(jié)果消費(fèi)者果然發(fā)現(xiàn)它無(wú)處不在，連社區(qū)垃圾箱里也經(jīng)常堆滿了可樂(lè)的罐子�；蛘弋�(dāng)英特爾對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“識(shí)別好電腦的標(biāo)志示看他有沒(méi)有安裝英特爾的微處理器”后，消費(fèi)者果然在幾乎所有知名電腦上都看到了英特爾的標(biāo)志。因此，關(guān)系聯(lián)想有時(shí)也是顧客檢驗(yàn)品牌做出的某種承諾的方式。
綜上所述，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，一件事物總是和許多事物聯(lián)系著，因而可能引起的聯(lián)想是很多的。但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策評(píng)價(jià)體系是否認(rèn)同并接受品牌提供的接觸點(diǎn)訴求，通常是受兩方面的因素決定的：一方面是聯(lián)系的強(qiáng)度；一方面是人的定向、興趣等。聯(lián)系的強(qiáng)度又決定于刺激的強(qiáng)度；聯(lián)系的次數(shù)； 聯(lián)系形成的時(shí)間等。
因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式強(qiáng)調(diào)通過(guò)研究消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于生活和工作中關(guān)于滿足需求和欲望產(chǎn)生的各種反應(yīng)資料入手，發(fā)掘何種功能、何種特色、何種氛圍以及何種媒介在何種情況下最能對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的需求和欲望。從而發(fā)現(xiàn)什么才是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響最大的“關(guān)鍵時(shí)刻”，并以該接觸點(diǎn)為圓心，實(shí)施有針對(duì)性的不同刺激強(qiáng)度和頻次的傳播。
如上圖所示，當(dāng)消費(fèi)者接收到各種品牌訊息刺激源時(shí)，他就會(huì)將接觸點(diǎn)訊息放入心智中，結(jié)合功能需求、使用經(jīng)驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)、責(zé)任、義務(wù)、面子等利益等因素進(jìn)行推理和抉擇。并將能滿足其某種需求的接觸點(diǎn)訊息放入心智中的歸類抽屜中。至此，也就意味著做好了接受該品牌的準(zhǔn)備。
說(shuō)到底，品牌訊息的作用就是激發(fā)消費(fèi)者恰如其分的“聯(lián)想組合”。而這些“聯(lián)想組合”正是消費(fèi)者需求與欲望在一段時(shí)間的相關(guān)聯(lián)想積累而成。當(dāng)品牌在接觸點(diǎn)上傳播的訊息與這種“聯(lián)想組合”對(duì)應(yīng)時(shí)，結(jié)果自然是掏錢(qián)嘍！
仔細(xì)想想，當(dāng)我們平時(shí)接觸到各類產(chǎn)品訊息時(shí)，大腦中的思維路線是怎樣的？看到一臺(tái)筆記本電腦——擺在辦公桌上的感覺(jué)？——工作效率？——出門(mén)在外隨時(shí)做事？——比他們的更輕更�。俊虅�(wù)精英形象？……于是，這里面那個(gè)對(duì)你更重要？ 哦，你曾經(jīng)覺(jué)得那些人覺(jué)得你不太具有商務(wù)精英的形象，但是你期望具有這樣的形象！那么，誰(shuí)能滿足我呢？唔，有可能不僅僅是電腦的事兒哦？！……
�。ǘ⿵摹跋M(fèi)者洞察”中發(fā)現(xiàn)“關(guān)鍵時(shí)刻”
“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的實(shí)操，是建立在對(duì)消費(fèi)者深度了解的基礎(chǔ)上的。眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的成功案例告訴我們——只有一個(gè)最了解顧客的品牌才有可能成為一個(gè)倍受顧客喜愛(ài)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式強(qiáng)有力的支撐正是來(lái)自于科學(xué)的“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）。
什么是消費(fèi)者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）呢？
奧美對(duì)此的闡釋是——“發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品或該類別的習(xí)慣、態(tài)度，可在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使他/她動(dòng)心”。
在“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式體系中，我們對(duì)“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）的解釋是——透過(guò)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的研究，在消費(fèi)者心智中的品牌知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)掘出對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策具有重要影響力的“關(guān)鍵時(shí)刻”�！ �
根據(jù)“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的原理，實(shí)施“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）的關(guān)鍵不是僅僅從淺層次的行為去理解消費(fèi)者，而應(yīng)該從消費(fèi)者生活和工作體驗(yàn)中與需求與欲望有關(guān)的“心智數(shù)據(jù)庫(kù)”入手去洞悉消費(fèi)者的真實(shí)想法。
“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，在消費(fèi)者心智中都有一個(gè)系統(tǒng)的品牌知識(shí)“數(shù)據(jù)庫(kù)”。這個(gè)“數(shù)據(jù)庫(kù)”由消費(fèi)者的世界觀、價(jià)值觀、生活環(huán)境、社會(huì)閱歷、自身文化修養(yǎng)積淀、自身使用經(jīng)驗(yàn)和公眾口碑的元素形成。這些元素經(jīng)過(guò)有機(jī)組合后，會(huì)在消費(fèi)者心智中轉(zhuǎn)化為眾多“人性真理”。
譬如，便宜無(wú)好貨，走自己的路，讓別人說(shuō)去，我干嗎跟他們一樣？小心駛得萬(wàn)年船，相信自己是最好的，中庸一點(diǎn)，隨大流吧！走一步看一步吧，不聽(tīng)老人言，禍?zhǔn)略谘矍埃恍⒂腥裏o(wú)后為大，對(duì)自己好一點(diǎn)……
這些所謂“人性真理”就構(gòu)成了我們實(shí)施“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）找到消費(fèi)者在乎的“關(guān)鍵時(shí)刻”的寶庫(kù)。在確定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策組合中的關(guān)鍵區(qū)間后，在對(duì)應(yīng)的實(shí)施“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）就是“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式取得成功的“關(guān)鍵時(shí)刻”之時(shí)。
譬如，女性消費(fèi)者對(duì)于“美麗”是如何都有些什么看法呢？
通常，我們會(huì)直觀地認(rèn)為，所謂美麗不外乎就是鮮艷、新穎、典雅、華貴、合體…..但這些就是全部嗎？不！其實(shí)消費(fèi)者潛意識(shí)中還有一種對(duì)美的詮釋。這種“美”不是存在于一般意義上的物質(zhì)性審美中，而是蘊(yùn)藏于一種與消費(fèi)能力和形象改變有關(guān)的意識(shí)集群之中。所以你看“百麗鞋”這個(gè)品牌。當(dāng)他們透過(guò)“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)現(xiàn)了這一隱藏的接觸點(diǎn)后，就說(shuō)出了“百麗，百變所以美麗”的訴求。
我們不妨回到生活中去感受一下。你覺(jué)察到了許多女性有時(shí)會(huì)不經(jīng)意的透露出這樣的意思嗎——“每天都要不一樣；老穿那么幾雙鞋，別人還以為你只有這幾雙呢。”再去看一下各家的鞋柜你又會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)，80%都是她們的領(lǐng)地。
90年代中期，一種美式的微波爐食品“雞肉卷”進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，這種大雞肉卷不但比市面上流行的小雞肉蛋卷雞肉含量多，而且還添加了香菇等精美蔬菜。在訴求上，這家公司采用了與其在歐美市場(chǎng)同樣的訴求“繁忙的工作快節(jié)奏的生活的需求”，可是市場(chǎng)的反應(yīng)卻非常冷淡，這家公司滿心以為這下可對(duì)路了，一定能夠取得好收成。
沒(méi)想到市場(chǎng)卻跟他開(kāi)了一個(gè)玩笑，大雞肉卷的銷量非常不好。
什么原因呢？經(jīng)過(guò)“消費(fèi)者洞察”后，這家公司終于發(fā)現(xiàn)了令他們吃驚的事實(shí)：由于日本是一個(gè)典型的夫權(quán)社會(huì)，婦女的地位比較低下。千百年來(lái)，日本婦女以學(xué)好家務(wù)本領(lǐng)，照顧好丈夫、孩子和其他家人為美德。當(dāng)他們用自己擅長(zhǎng)的酒道、茶道和廚藝使得家人心滿意足時(shí)，他們就會(huì)從中獲得一種滿足感甚至是一種成就感。
因此，擠出時(shí)間親力親為買(mǎi)菜、洗菜為家人做一頓可口的飯菜，照顧好家人被大多數(shù)日本女性認(rèn)為是天職和榮譽(yù)，如果太輕松和簡(jiǎn)單，反而會(huì)使她們產(chǎn)生一種負(fù)罪感。
另一個(gè)案例來(lái)自米其林輪胎。當(dāng)時(shí)，米其林向市場(chǎng)投放了一種安全性較好的輪胎。這個(gè)品牌最初的宣傳是“在各種天氣和路況下，都能出色的完成任務(wù)，牢牢扣住路面，讓你安全的行駛�！笨墒乾F(xiàn)實(shí)卻事與愿違，產(chǎn)品的走勢(shì)并不好。
于是，米其林的品牌經(jīng)營(yíng)者重新實(shí)施了 “消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）。在通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研究之后發(fā)現(xiàn)，僅僅訴求輪胎的產(chǎn)品核心功能點(diǎn)和其他的一些被羅列處來(lái)的無(wú)關(guān)緊要的利益點(diǎn)是很難令到消費(fèi)者真正的信服，并對(duì)品牌產(chǎn)生心動(dòng)的。
因?yàn)�，除了貨車和其他長(zhǎng)途運(yùn)輸客車以外，大部分購(gòu)買(mǎi)帶有米其林輪胎的汽車的消費(fèi)者平時(shí)除了上下班之外，就是帶著家人一起出街和旅行，因此，汽車承載著家人的安全，使家人安全才是他們期望盡到的責(zé)任和義務(wù)。
于是，米其林營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了二次傳播策略定義。在其后的廣告片中我們看到：一個(gè)非�？蓯�(ài)的嬰兒坐在米其林的輪胎里面，廣告詞這樣說(shuō)到：米其林，因?yàn)槟愕能囕喺休d著許多許多！米其林是你能買(mǎi)得到最安全的輪胎，它能保護(hù)你深愛(ài)的人的生命。最終，具有強(qiáng)烈理由和情感形沖擊力的訴求令米其林當(dāng)年的銷售量大增�！�
品牌接觸點(diǎn)傳播”模式中的“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）絕對(duì)等于一般的市場(chǎng)調(diào)查。不光是需要從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)開(kāi)始進(jìn)行洞察，還要在確定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中著重考慮的價(jià)值區(qū)間后，還要針對(duì)品牌在這個(gè)價(jià)值區(qū)間內(nèi)為顧客提供的接觸點(diǎn)上進(jìn)行“反推式洞察”。
所謂“反推式洞察”就是透過(guò)接觸點(diǎn)為消費(fèi)者引發(fā)的聯(lián)想反推到消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)層面，以驗(yàn)證品牌目前在接觸點(diǎn)上傳達(dá)的訊息是否對(duì)路。譬如當(dāng)一種凝重的色調(diào)成為某個(gè)針對(duì)中年男性品牌的終端色后，我們透過(guò)“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）后可能最終發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們心智中期望的色調(diào)并不是如此凝重的，而是一種不同于年輕人的粉紅、大黃色的另外一種“鮮艷”�！�
綜上所述，當(dāng)我們從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式中找到了準(zhǔn)確地方向后，精準(zhǔn)的“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）就是成功實(shí)施“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式最重要的一環(huán)�！ �
李海龍品牌教練機(jī)構(gòu)是一個(gè)專一從事品牌管理訓(xùn)練的機(jī)構(gòu)。是國(guó)內(nèi)專業(yè)從事品牌管理和品牌接觸點(diǎn)管理理論和實(shí)踐培訓(xùn)的最優(yōu)秀機(jī)構(gòu)之一。機(jī)構(gòu)以傳播先進(jìn)的品牌管理論和成功策略為唯一的任務(wù)。非常注重研究中國(guó)國(guó)情下的品牌營(yíng)銷環(huán)境，倡導(dǎo)并追求最佳實(shí)踐效果，以幫助中國(guó)企業(yè)建立優(yōu)秀的品牌管理貫徹系統(tǒng)，實(shí)施可以推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的品牌管理培訓(xùn)。聯(lián)系方式：13717866339，lihailong43@vip.sina.com，網(wǎng)址：http://www.chinabrandcoach.com